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  主 题: 营销品牌谈:古延民"龙的"的品牌炼狱(6) 已阅:1454 / 回复:0(楼主)

古延民:具体原因可归纳为两点:  

    一是由于小家电产品种类繁多,企业的产品线一般都很长,如果你的产品从低端产品到高端产品都涵盖的话,那么你的品牌是很难定位的,也就很难在消费者中体现你独有的品牌内涵;  

    二是小家电价值相对较低,在今天的商业格局和氛围下,我个人一直都有一个疑问,就是:昂贵的东西需要内涵,便宜的东西也需要内涵吗?一个电水煲在国外只要10个美金,和给小费也差不多了,人们在购买它的时候还会不会在乎它是否有品牌内涵?现在就有这样一个问题,人们在购买什么价位的产品时会需要品牌内涵,什么价位的时候会对品牌内涵忽略不计,或者说对品牌内涵要求很少,它们的平衡点在哪里?在现有的业态中,我们看到成长最迅速的超市、家电连锁、便利店无不在塑造着“低价、便利”的内涵,而消费者也非常受用。传统百货的“舒适购物环境与高价位”却被老百姓抛在了一边,我们在市场上最常听到的一句话就是“便宜就是硬道理”,言外之意就是“品牌光环下的一切附加值统统都要打破,给消费者真正的实惠才是硬道理”。这的确是对我们传统的品牌理论的颠覆。事实上,我们也确实看到不少大品牌不顾一切地加入了价格战行列,早把矜持抛在了一旁。这是否可以说是中国品牌难有真正内涵的外因解释?毕竟品牌内涵是需要时间和成本的,一旦追《家电市场》:你说的这个困惑是中国家电行业共同的困惑。应该引起中国家电企业重视的是,销售的名次并不能体现品牌价值,因为很多行业的“品牌企业”没有进来,一旦这些“品牌企业”进来,“销售名次”就会更改。而且中国是一个家电制造大国,现在一个产品一出来被克隆、被模仿的情况相当严重,包括手工作坊都还在一定时期有着它的市场。当然像“龙的”这样上规模上档次的制造企业也很多,如果那些手工作坊企业在产品上能够达到一个高度来和你们竞争,而价格又较之你们低,如果“龙的”还没有品牌上的优势的话,会不会对你们造成很大的竞争压力?  

    古延民:市场格局的变化是淘汰一些小企业的品牌,比如日本市场上根本没有杂牌,中国的家电连锁业的门槛越来越高,小型家电企业是很难和这些家电连锁渠道来合作的。以前的商业格局是孤立的,但到了今天这种家电大连锁格局的时候,小企业有没有能力去配套运作呢?这是很值得怀疑的。小企业品牌被淘汰是必然的,适合他们配套能力的生存空间必然会越来越小。  

    《家电市场》:中国做小家电的行业有一个品牌比较特殊,那就是艾美特。我们看过艾美特的产品,它是真正将风扇做到了极致,他们开发的塔式气流扇颠覆了我们传统对风扇的定义。风扇给人的概念还是价廉物美、耐用为主,不会太关注它的品牌,而艾美特颠覆了中国老百姓固有传统的消费习性,这和目前很多做企业的人都很关注的一本书——《蓝海战略》里的观点很相似,即企业要想赢得明天,必须跳出传统竞争,走“价值创新”之路。  

    古延民:这个例子很有趣,消费者一般会为商品多付钱的地方不外乎三个方面:品牌,质量和外观设计。当然你也可以加上商品功能和服务,但这些对已经是品牌的企业来说,基本是大同小异的。当一个产品的外观设计完美到极致的时候,特别是可以摆在家居起装饰作用的小家电,人们是很愿意多花钱来购买它的,甚至忽略了它的品牌。工业设计的精美对小家电而言,绝对是一条“价值创新”之路,而且其创意可以是无限的,这一点,远甚于功能上的开发局限。  


作者:123.129.161.* (2009/2/20 17:33:29)   回复此贴


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